ATENÇÃO: Neste artigo, cito sobre um produto que não está mais disponível. Em um momento oportuno, farei a devida edição. Mesmo assim, pode seguir a leitura. Acho que você vai curtir.
Palavras são elementos de transformação.
Elas podem ser transformadas em sentimentos… autoridade… dinheiro…
Sabe o que mais me fascina na escrita? É que há sempre um arranjo de palavras secreto, escondido em algum lugar, capaz de intensificar o impacto que elas podem causar, em várias ordens de grandeza.
Dependendo da escolha e da sequência de palavras utilizadas, o nada pode virar tudo. Indiferença pode se tornar paixão. O desconhecido pode se tornar conhecido. Centavos podem virar milhões.
Vejamos um exemplo.
Vou lhe contar uma história bem famosa, na qual há probabilidades razoáveis, inclusive, de você já conhecer. Mas faço questão de contá-la, pois a considero como uma peça-chave para que nossa linha de raciocínio seja traçada.
Certa vez havia um cego sentado nas calçadas de Paris. Ele pedia esmola com seu boné velho e sujo. Ao seu lado, havia um pedaço de madeira com as seguintes palavras escritas com giz branco:
“Por favor, ajude-me, sou cego.”
Um homem se aproximou do cego, reparando que em seu boné praticamente não havia moedas. Sem questionar, ele pegou o cartaz, o giz, e escreveu uma frase alternativa na placa. Depois disso, o homem foi embora.
Algum tempo depois, o homem retornou e encontrou o boné lotado de moedas. Então o cego reconheceu os passos que chegavam a seu encontro, e perguntou: “o que foi que você escreveu na placa?” — em seguida, o homem respondeu: “nada que já não estivesse ali escrito, mas com outras palavras”.
O cego nunca soube, mas o cartaz dizia:
“É primavera em Paris, mas eu não posso vê-la.”
Percebe? A intenção era a mesma em ambas as frases, mas a segunda foi construída com palavras que geram um impacto emocional centenas ou milhares de vezes maior e mais intenso.
Palavras conquistam. Geram desejo. Persuadem.
Como você está no site Filosofia Empreendedora, agora é um momento propício para trazermos Aristóteles para a nossa roda de conversa. Quando o filósofo antigo trata sobre retórica, ele menciona que esta é a “arte de reconhecer os meios disponíveis para a persuasão“. Assim, ele a destrincha em três elementos: Ethos, Pathos e Logos.
I. Ethos: a parte da fala que constrói a credibilidade. Basicamente, este ponto diz que um bom discurso precisa ter argumentos que comprovam que o orador (ou escritor, no caso de um texto) tem alguma propriedade para tratar de determinado assunto. Pessoas que têm credibilidade são vistas como autoridade.
II. Pathos: é o conteúdo emocional dentro do discurso. De acordo com a neurociência, a nossa tomada de decisão é totalmente influenciada pelos nossas emoções. A frase escrita pelo homem no pedaço de madeira é um excelente exemplo que carrega altas doses de Pathos.
III. Logos: trata-se do conteúdo racional. São os dados, resultados de pesquisas, percentuais, comparações, e assim por diante.
Pois bem. Os ensinamentos de Aristóteles (provavelmente o pensador mais influente de todos os tempos) foram ecoando ao longo da história e chegaram até os dias de hoje.
Atualmente, quando falamos sobre a arte de transformar palavras em dinheiro, por exemplo, não tem como não falarmos de gatilhos mentais. Eles são recursos que ajudam a compor um discurso persuasivo por meio de princípios psicológicos inconscientes. Recursos esses que atuam em conjunto com diversos outros elementos de comunicação.
Os gatilhos mentais podem ser considerados atalhos para a tomada de decisão de nosso cérebro. Essa máquina enrugada que fica em nossa cabeça cria padrões fixos de ação que nos ajudam a economizar energia.
Tais padrões são importantes no nosso cotidiano, pois sem esses gatilhos gastaríamos muito tempo de nossas vidas analisando criteriosamente cada decisão, por menor que fosse. Como o ato de escovar dentes, por exemplo.
Na prática, tais princípios psicológicos levam as pessoas a concordarem com uma determinada solicitação, sem passar por um raciocínio crítico minucioso.
A persuasão está totalmente relacionada com o convencimento. Vender algo significa convencer alguém de que o seu produto, serviço ou ideia é aquilo que essa pessoa precisa.
O vendedor nada mais é do que uma pessoa que resolve um problema de alguém e, de quebra, é remunerado por isso. O papel dele é convencer o consumidor de que seu produto ou serviço tem valor.
E valor é algo extremamente subjetivo.
Já dizia Warren Buffett, terceiro homem mais rico do mundo:
“Preço é o que você paga. Valor é o que você leva”
Percebe? Enquanto o preço é um simples número, o valor é muito mais que isso. Ele é uma percepção.
Repare também que há uma correlação direta entre preço e valor: quanto maior a sua capacidade de despertar desejo, maior é a quantia que você pode cobrar ao vender seu produto ou serviço.
A Apple faz isso muito bem. A Rolex faz isso muito bem. A Louis Vuitton faz isso muito bem.
Se não fosse a percepção de valor, o que faria com que milhões de pessoas ao redor do mundo estivessem dispostas a pagar o equivalente a R$39,90 para beber água Voss?
O que pouca gente sabe é que existe uma metodologia sofisticada para o ato de transformar palavras em dinheiro. Este se chama Copywriting (não confunda com Copyright, rs). Ele existe há anos no mercado americano, mas praticamente ninguém o conhece ainda no Brasil.
Quer ver um exemplo prático da diferença que faz você saber utilizar precisamente as palavras certas para despertar desejo?
Pense por um instante: como você descreveria os relógios Rolex, caso você quisesse exprimir, em poucas palavras, todo o valor que eles têm?
Independente do que você tenha pensado, imagino que sua ideia poderia ser reescrita em uma nova versão, do mesmo modo que o caso do cego em Paris, mas utilizando as palavras “secretas” que acabei de encontrar no site da Rolex. Vamos analisá-las.
“Os relógios Rolex são produzidos segundo métodos que levam meticulosamente em conta cada detalhe.”
Incrível como depois que o trabalho está feito, ele parece muito simples, né? Mas só com o pouco conhecimento de Copywriting que eu já adquiri, identifico um universo de elementos implícitos que estão por trás dessas palavras, e que atingem nosso inconsciente.
A começar pela palavra “segundo”. Nossas memórias associativas de cara nos remetem às situações onde ouvimos o termo “segundo estudos”. Uma simples palavra de 7 caracteres já desperta em nós um incremento de confiança. Em seguida, a palavra “métodos” proporciona algo muito similar. Ela traz à tona uma percepção de algo “cientificamente comprovado”, gera credibilidade.
O que mais me chama atenção na frase é o fato de a expressão “cada detalhe” não ter sido considerada suficiente para gerar o impacto pretendido. Foi necessário inserir, também, a palavra “meticulosamente”, termo esse pouquíssimo usado na língua portuguesa.
E o resultado disso é a criação de um impacto emocional evidente . As palavras são transformadas em desejo. Atuam diretamente em nossa percepção de valor.
Vale dizer que esse exemplo que eu trouxe da Rolex evidencia apenas a pontinha de um iceberg chamado Copywriting: trata-se apenas a headline, a “manchete”.
O iceberg é composto de diversas partes essenciais, como o texto, a persona (conhecer profundamente para quem sua escrita é direcionada), a chamada para ação, a persuasão, a estrutura, os gatilhos mentais, o storytelling (criar uma narrativa poderosa para a venda), e muito mais.
Se você está lendo até aqui, é sinal de que você consegue perceber nitidamente o potencial de transformação contido nas palavras.
Agora vamos dar um passo além. Tornemos as coisas ainda mais interessantes.
O nosso grande propósito aqui no Filosofia Empreendedora é mostrar ao mundo que a filosofia deve ser utilizada para fins práticos.
Em outras palavras, ela deve ser aplicável em nossas vidas. Deve ser um mecanismo de transformação, e não ser utilizada para discutir o sexo dos anjos.
Filosofia é o estudo da sabedoria, e esta pode (e deve) ser implementada em todos os domínios possíveis de nossa existência. A filosofia prática nos ensina que precisamos separar o controlável do incontrolável, e gastarmos energia com o que de fato controlamos.
O empreendedor sábio consegue fazer essa separação como ninguém. São justamente esses empreendedores que resolvem problemas de um grande número de pessoas e, consequentemente, são remunerados de maneira proporcional.
Então façamos o seguinte experimento prático: buscarei resolver um possível problema seu, e utilizarei, para isso, a sabedoria de Aristóteles.
A mesma estrutura proposta pelo filósofo será usada.
ETHOS
Aqui falamos sobre credibilidade.
Apesar de eu já ter passado pela experiência de transformar minhas palavras em vendas, não creio que eu já esteja na posição de lecionar. Sou do time que defende que “só porque você finalizou ontem a autoescola, não significa que hoje você já possa sair dando aula de como dirigir.”
Entretanto, sou capaz de identificar muito bem quais são os bons motoristas.
Te recomendarei, em linhas seguintes, o curso de Copywriting com o melhor custo-benefício de toda a internet.
Na imagem abaixo, à esquerda, temos Beto Altenhofen, um dos maiores Copywriters de todo o Brasil (ele já vendeu literalmente mais de 1 bilhão com sua escrita). À direita está seu aluno Gustavo Cortêz, que se formou no curso do Beto como um Copywriter AAA, e trabalha com a arte de vender com a escrita.
E aqui vem a melhor parte.
Gustavo investiu mais de R$4000,00 para ter acesso ao curso de Beto, além de ter investido também em diversos livros e cursos distintos sobre Copywriting. Após ter estudado muito e gerado resultados reais expressivos, Gustavo decidiu montar seu próprio curso. Mas a diferença é que ele decidiu cobrar cerca de 2,5% do valor do curso do Beto — seu preço oficial é R$97,00.
Será que a situação fica ainda mais oportuna para nosso aprendizado, e para nosso bolso?
Sim, fica.
Apesar de o preço oficial ser de R$97,00, o Gustavo está fornecendo seu treinamento completo, no momento em que eu escrevo este texto, por apenas R$29,70, ou 3x R$10,70.
Contudo, dependendo do dia em que você estiver lendo este meu artigo, é muito provável que o preço já tenha subido. De qualquer forma, acho que não precisarei entrar no mérito de que o preço que você vê ainda se trata de algo meramente simbólico perto do benefício que você tem a conquistar.
Mas isso é assunto para adiante. Voltemos ao Ethos, falemos de credibilidade.
Bom, deixei claro para você que eu não posso ser considerado, ainda, uma autoridade no quesito Copywriting e, por isso, indiquei alguém que já possui credibilidade. Entretanto, quero destacar que minhas palavras tem, sim, um fundamento.
Afinal, como você vê na foto, eu comprei o curso. E eu só vendo o que eu acredito.
PATHOS
Aqui falamos de sentimento.
Não preciso ser apelativo para que minhas palavras se transformem em sentimentos. Para isso, basta expor a realidade.
Se você não fechou essa página até aqui, é bem provável que tenha dificuldade de convencer as pessoas a comprarem de você. Seja por conversas no WhatsApp, Instagram, Facebook, ligação, página de vendas… seja lá qual ferramenta de comunicação você estiver usando.
Também há possibilidades reais de que você seja um aspirante a empreendedor, isto é, alguém que já entendeu que precisa vender algo, mas ainda está a procura de um bom nicho de mercado, ou de produtos que façam sentido vender.
Independente de qual das situações você se adeque, não estou aqui para ficar enchendo sua cabeça com imaginações supérfluas sobre coisas de luxo, como carros, casas, e essa baboseira toda.
O sentimento que quero transmitir para você com minhas palavras é simplesmente a sensação de conseguir fazer com que os seus clientes percebam o valor do seu produto. E o desejem.
É o sentimento de fazer o consumidor entender o porquê do produto custar o que custa.
É simplesmente a sensação de poder pagar R$29,70 para ter acesso, em detalhes, às mesmas técnicas de persuasão usadas pela Apple, Rolex, Louis Vuitton…
LOGOS
Aqui falamos da lógica, do racional.
Apesar de eu não atuar diretamente no ramo da Engenharia, sempre que falo sobre números, o meu lado engenheiro mecânico é trazido à tona.
Retorno sobre investimento. Esse é o racional que procuro trazer.
Chega a ser até engraçado iniciar uma argumentação para defender um custo-benefício de um produto comercializado por um preço de um hambúrguer.
Vamos pensar. Pagar R$29,70 (por ano) e ter acesso a um treinamento completo que amplia para sempre nossa capacidade de fazer vendas por meio das palavras. Será que é algo razoável?
Tem uma frase de Einstein que gosto muito, que diz o seguinte:
“Uma mente que se expande jamais retorna ao seu tamanho original.”
Isso já resume tudo.
Mas vamos fazer algumas contas. Suponha que você receba das suas vendas uma quantia hipotética de R$1000,00 por mês.
Apesar de ser totalmente factível que uma escrita persuasiva eleve seus ganhos em várias ordens de grandeza, nem preciso chegar ao ponto de levar essa suposição para os cálculos.
Em um exemplo simples, vamos criar uma hipótese totalmente infundada e excessivamente pessimista.
Não vamos supor, então, que sua escrita aprimorada vá elevar seus ganhos em 50%. Nem 30%. Nem 10%. Mas sim, em míseros 3% (algo extremamente improvável, isso é apenas uma demonstração).
Veja: 3% de R$1000,00 é R$30,00.
Pronto, tá pago. Você já recuperou o seu investimento.
Mas veja: sua mente se expandiu, e ela não voltará ao tamanho original. Todo o conhecimento que te fez vender mais não estará perdido.
Em termos numéricos, isso significa que no mês seguinte você não venderá R$1000,00, mas sim R$1030,00, considerando todos os fatores externos constates (ceteris paribus).
Entretanto, ressalto, mais uma vez, que o valor de R$1000,00 e o incremento de 3% nos ganhos foram apenas uma demonstração para explicar o racional que eu queria trazer.
A verdade é que uma escrita persuasiva e assertiva tende a aumentar os seus ganhos de uma forma substancial. E qualquer pessoa que impuser um limite para este ganho estará mentindo.
A perspectiva que quero levantar é: não importa quanto seja o seu faturamento mensal hoje. Seja R$1.000,00, R$5.000,00, R$25.000,00, R$100.000,00…
Faça o seguinte exercício: o quão mais impactados você acredita que seus futuros clientes ficarão quando seus produtos forem anunciados aos moldes da segunda frase, em vez da primeira?
1 – “Por favor, ajude-me, sou cego.”
2- “É primavera em Paris, mas eu não posso vê-la.”
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Bom, espero de coração que você consiga levar pelo menos algum ensinamento dessa leitura.
Seja a história do cego em Paris, o aprendizado sobre o funcionamento dos gatilhos mentais, o conteúdo sobre a retórica de Aristóteles (Ethos, Pathos e Logos), ou mesmo o aprendizado de que a escrita destinada às vendas tem um nome e se chama Copywriting (e a apelidamos, carinhosamente, de “Copy”).
Queria te falar, também, que caso você tenha clicado no link do curso do Gustavo e se assustado com o termo “Marketing Digital”, não se preocupe. O curso dele é perfeitamente válido para pessoas que têm negócios locais. Vender com as palavras é uma habilidade extremamente útil para qualquer negócio.
Mesmo assim, acho válido te alertar sobre palavras proferidas por Bill Gates:
“Em alguns anos vão existir dois tipos de empresas: as que fazem negócios pela Internet e as que estão fora dos negócios“
Por fim, aqui vai uma curiosidade que é, no mínimo, cômica. Mesmo se houvesse a possibilidade de o curso do Gustavo não incrementar suas vendas, garanto que você ainda ganharia dinheiro, de uma outra forma.
A economia que você faria ao deixar de comprar objetos por impulso já seria suficiente para que o preço simbólico pago curso fosse retornado nos primeiros dias. Isso porque, quando você entende dos mecanismos mentais de persuasão, você passa a identificar com clareza todos os elementos persuasivos que estão à sua volta, e cria uma certa blindagem que ajuda a te impedir de comprar coisas supérfluas.